Depuis une décennie, le commerce omnicanal représente une révolution dans le monde du retail. Aussi bien pour les points de vente physiques que pour les plateformes en ligne. À l’origine perçu comme un sujet de différenciation parmi d’autres, permettant de mieux servir le consommateur, l’omnicanal s’est imposé comme un élément central des stratégies commerciales des entreprises. Alors que l’on pourrait croire que tout a été mis en place dans ce domaine, force est de constater que les défis demeurent, mais surtout, qu’ils se renouvellent. En réalité, l’omnicanalité est en mode projet permanent !
Répondre à des consommateurs qui veulent avoir toujours plus le choix
Une marque omnicanale, c’est avant tout une marque qui répond à une exigence de cohérence entre tous ses points de contact avec le consommateur. Les retailers, qu’ils soient des géants de la distribution ou des entreprises de taille moyenne, ont compris l’importance de cette intégration pour se démarquer sur un marché ultra compétitif. La transformation numérique, accélérée par la pandémie de COVID-19, a mis en lumière l’importance d’une expérience client fluide et intégrée entre les différents canaux, poussant les entreprises à innover sans cesse dans la façon dont elles interagissent avec leurs consommateurs.
Parmi les succès notables, Decathlon est régulièrement mise en avant. La marque déploie en effet une approche omnicanale redoutable et robuste. Au fil des années, cette entreprise a su enrichir ses parcours clients en magasin comme en ligne, offrant une expérience sans couture allant de la consultation en ligne des stocks, à l’achat et au retrait en magasin. Cette capacité à intégrer les différents canaux de vente et de communication avec le client s’avère aujourd’hui indispensable pour répondre à des consommateurs de plus en plus informés, impatients et exigeants.
Se mettre en capacité d’intégrer constamment de nouvelles pratiques
En termes de gestion IT, l’omnicanalité pose des défis considérables, notamment en ce qui concerne la centralisation des données. L’accès en temps réel à des informations unifiées sur les stocks, par exemple, est devenu un enjeu crucial, avec, notamment, le développement du « Ship from Store ». Cette solution permet au distributeur d’expédier ses commandes Web depuis son réseau de magasins, réduisant ainsi les coûts et les délais de livraison. Les Order Management Systems (OMS) sont au cœur de cette stratégie, unifiant les stocks et gérant les commandes de manière optimale pour répondre instantanément à la demande du client.
De nouveaux canaux apparaissent également, comme le Social Selling. Initialement timide, ce canal est désormais reconnu pour son importance. Les réseaux sociaux deviennent un lieu privilégié pour engager les consommateurs, surtout les plus jeunes, à travers des campagnes de live shopping et des fonctionnalités d’achat intégrées sur des plateformes comme Instagram et Facebook. Cette évolution marque une transition vers un commerce plus interactif et immédiat, qui doit être intégrée dans les stratégies omnicanales des marques.
Des perspectives technologiques prometteuses
Pour rester pertinentes, les entreprises doivent constamment ajuster et optimiser leurs systèmes. L’adoption des technologies de Cloud computing et l’ouverture des systèmes d’information via des API facilitent l’intégration des différentes composantes de l’omnicanal. Les architectures ouvertes et composables, offrant flexibilité et adaptabilité, sont essentielles pour répondre rapidement aux changements de comportement des consommateurs et aux conditions du marché.
Ces avancées technologiques ouvrent également la voie à l’intelligence artificielle (IA), qui est sur le point de transformer le commerce en ligne. Avec l’émergence de chatbots sophistiqués et personnalisés, l’IA tire parti de l’apprentissage automatique pour offrir des interactions plus naturelles et personnalisées. Contrairement aux premières générations de chatbots, ces nouveaux outils peuvent apprendre et s’adapter, fournissant des réponses pertinentes et anticipant les besoins des consommateurs. Ils peuvent assister les clients dans leur parcours d’achat, répondre à des questions complexes et même proposer des recommandations basées sur les préférences individuelles.
L’avenir de l’omnicanal réside ainsi dans une intégration encore plus poussée des différents canaux et technologies. Les données générées par les interactions des clients offrent toujours plus d’opportunités de personnaliser l’expérience et d’anticiper les besoins futurs.
Dix ans après les premières initiatives, l’omnicanal reste donc, plus que jamais, un sujet d’actualité. Les entreprises qui continuent d’investir et d’innover dans cette direction ne se contentent pas de suivre les tendances, elles participent activement à la redéfinition de l’expérience de consommation.
Eric Costechareyre
Directeur Wide Lyon
