Découvrez la Vision de Chantal Guilmain, Directrice du Développement Numérique et des Systèmes d’Information du Groupe Mr.Bricolage
Micropole a dévoilé son étude autour de la Culture Data “Stratégie Data : de la vision à l’engagement collectif”, réalisée avec OpinionWay. Cette étude met en avant la nécessité de structurer et d’harmoniser les données pour répondre aux enjeux stratégiques des entreprises, un défi majeur identifié par les dirigeants et les collaborateurs interrogés.
Chantal Guilmain, Directrice du Développement Numérique et des Systèmes d’Information chez Mr.Bricolage, explique comment l’enseigne a transformé des contraintes réglementaires, telles que le RGPD en opportunités pour bâtir une stratégie data ambitieuse. En s’appuyant sur une gouvernance rigoureuse et une vision 360 des données clients, produits et lieux de vente, Mr.Bricolage a fédéré son écosystème autour de cette transformation.
« La contrainte réglementaire est une opportunité pour les stratégies data »
Dans cette interview exclusive, Chantal Guilmain montre comment la transformation de la stratégie data chez Mr.Bricolage s’appuie sur une vision globale et structurée. Plutôt que d’aborder les données de manière isolée, l’entreprise a mis en place une gouvernance claire et spécifique à chaque domaine — clients, produits et lieux de vente — en impliquant étroitement les différentes fonctions pour répondre aux besoins opérationnels et stratégiques.
Cette démarche a permis à Mr.Bricolage de transformer des contraintes réglementaires, comme le RGPD, en opportunités stratégiques. Par exemple, la vision Client 360, construite grâce à une mutualisation rigoureuse des données, offre des analyses ciblées et des outils pratiques pour améliorer la relation client et optimiser les opérations. En fédérant collaborateurs, adhérents et fournisseurs autour de cette stratégie, l’enseigne a renforcé l’efficacité de ses décisions et l’impact de ses initiatives.
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Mr.Bricolage s’est appuyé sur les exigences réglementaires concernant l’information au client et la protection des données pour mettre en place une stratégie volontariste et embarquer tout son écosystème dans sa transformation.
Vous dirigez à la fois le Numérique et les Systèmes d’Information chez Mr.Bricolage. Quel est l’avantage de cette organisation pour la mise en place d’une stratégie data ?
Chantal Guilmain : ” Lorsque j’ai rejoint le Groupe Mr.Bricolage en 2016, j’avais la responsabilité du Digital et de l’Expérience Client, notamment pour construire la vision clients 360 qui n’existait pas. Pour gagner en efficacité et en pertinence dans l’organisation et mettre l’expérience client au cœur de la stratégie, la DSI et la Direction du Digital ont fusionné début 2022. C’est alors que la refonte du schéma directeur des systèmes d’information s’est accélérée. “
Quelles étaient les grandes orientations du SDSI ?
” Dès le début du projet, nous avons travaillé avec des représentants de toutes les directions du Groupe pour avancer de manière resserrée et identifier les chantiers prioritaires : la donnée client, la donnée produit et la donnée lieu de vente. Pour les deux premiers, nous avons déterminé des gouvernances spécifiques, avec des comités de pilotage trimestriels et des product owners. Le troisième volet sera traité à partir de 2025. “
Comment avez-vous mobilisé le COMEX autour de l’importance des enjeux Data ?
” L’évolution de la règlementation, notamment la mise en application du RGPD, a été une opportunité pour l’entreprise d’accélérer sur les enjeux data clients. De nombreuses applications utilisaient de la data client chez nous (le site e-commerce, le service
clients, les SI en magasins, etc.) et nous parlions d’un vrai noeud de spaghetti. L’obligation de mettre en place cette conformité légale a rendu les choses plus faciles à accepter.
Dans un contexte de restructuration que connaissait l’entreprise à l’époque, nous avons pu dégager le budget suffisant, sans perspective de résultat financier de manière évidente et rapide. “
Aujourd’hui, les magasins peuvent voir en temps réel combien de leurs clients détiennent la carte de fidélité, connaître la part de tickets dématérialisés dans les passages en caisse, etc. Ils ont également accès à l’intégration des avis clients.
Quel sujet avez-vous priorisé ?
” La partie « data client » a été la première traitée et reste aujourd’hui la plus mature. L’urgence a été d’établir une cartographie des flux de données autour de nos clients pour comprendre d’où elles venaient, comment elles étaient utilisées et mises à jour, et comment elles pouvaient être enrichies. Début 2023, nous avons défini une gouvernance autour du DPO (le Data Protection Manager, qui contrôle le respect du droit en matière de protection des données), de la Direction Marketing et de la DNSI, qui est le product owner sur cette partie. “
La contrainte réglementaire a donc encouragé la mise en œuvre de votre stratégie.
” Nous avons en effet transformé une contrainte légale en opportunité stratégique avec ce que l’on a appelé la vision Client 360. Cela a consisté en la mutualisation de toute la donnée clients pour faire de meilleures analyses et mettre en place un marketing davantage relationnel.
La dématérialisation des tickets de caisse (une autre contrainte légale), nous a permis par exemple de délivrer par mail, si le client l’autorisait, des informations adaptées au contenu du ticket de caisse. Si vous achetez une tondeuse, on vous prodigue des conseils pour sa mise en route, son entretien, les produits qui pourraient vous intéresser, etc.
Ces dispositifs ciblés nous ont permis de communiquer moins mais de communiquer mieux et de nourrir la relation de proximité avec nos clients, cœur de notre promesse d’enseigne. “
L’étude que nous avons réalisé avec OpinionWay montre que les dirigeants estiment difficile de favoriser l’appropriation par les collaborateurs de la Data. Comment avez-vous réussi à embarquer les métiers ?
” Quand tout est plus structuré et rigoureux, c’est plus facile de convaincre !
La mise en place du SDSI a concerné de nombreuses directions. Nous profitons de ces temps d’échanges avec les métiers pour sensibiliser sur l’efficacité d’une Culture Data partagée par l’ensemble des collaborateurs grâce à l’enrichissement permanent de nos données. Il nous faut convaincre que ces nouveaux usages sont bénéfiques à toute l’organisation. “
Nous avons également créé un Master Data Management (MDM) autour du produit. On peut y agréger les données du fabricant, du fournisseur, de différents métiers.
Vos magasins appartiennent à vos adhérents. Les intégrer à cette stratégie a-t-il été complexe ?
” Nos adhérents ont compris l’intérêt d’une donnée de qualité. Par exemple, lors de la création de la carte de fidélité, bien renseigner les informations client accélère et facilite la mise en place de tickets de caisse dématérialisés et l’envoi de communications ciblées. Tout le monde y gagne. “
Avez-vous mis en place des outils pour leur faciliter l’appropriation de la donnée ?
” Aujourd’hui, les magasins peuvent voir en temps réel combien de leurs clients détiennent la carte de fidélité, connaître la part de tickets dématérialisés dans les passages en caisse, etc. Ils ont également accès à l’intégration des avis clients. Nous sommes en train de développer un dashboard sur la connaissance clients qui sera disponible d’ici la fin de l’année. Ils y trouveront des études basées sur des données croisées, comme des comparaisons par taille de magasin ou par région. “
Comment embarquez-vous votre écosystème dans votre stratégie data « produit » ?
” Nous avons longtemps cherché des solutions avec nos fournisseurs pour digitaliser une donnée unifiée. En 2021, nous avons opté pour Alkemics (aujourd’hui Salsify), le portail d’intégration de données utilisé par tous les fournisseurs de la distribution alimentaire. Alkemics voulait reproduire ce schéma dans l’univers du bricolage. Pour, l’heure, nous n’avons pas encore réussi à nous mettre d’accord avec tous les acteurs pour que le défi soit relevé.
Nous avons également créé un Master Data Management (MDM) autour du produit. On peut y agréger les données du fabricant, du fournisseur, de différents métiers. Nous avons embarqué une première vague de fournisseurs en juin avec l’idée d’onboarder tout le monde au premier trimestre 2025. Le MDM est le garant de toute la donnée autour du produit. La gouvernance lui est spécifique : on y trouve la DNSI, la Direction Commerciale et la Logistique qui en est le product owner. Nous avons fait évoluer le process d’intégration, de contrôle et de diffusion de la donnée, d’une vision très orientée facturation vers une vision 360 du produit.
Les 4 enjeux du MDM Produits :
- Centralisation de la donnée
- Fiabilisation (contrôle de cohérence)
- Traçabilité (réglementaire)
- Diffusion sur tous les canaux (communication) “
Qu’en est-il du volet « donnée du lieu de vente » ?
” L’an prochain, nous mettrons en place un MDM spécifique à cette donnée, avec là encore une gouvernance qui lui sera propre. Sur ce point, plutôt que la contrainte règlementaire, c’est la prévention des risques et en particulier cyber, qui agit comme un accélérateur. Pour que cela soit efficace, nous devrons centraliser les données et harmoniser les pratiques de tous nos magasins. “
A propos de l’étude Culture Data
L’étude Culture Data, réalisée par OpinionWay pour Micropole, explore comment les entreprises intègrent les données dans leurs processus stratégiques et opérationnels, et identifie des écarts entre la vision des dirigeants et la réalité vécue par les collaborateurs.
La transformation numérique a repositionné la gestion des données au cœur des enjeux stratégiques des entreprises. Cependant, la mise en œuvre d’une véritable Culture Data reste un défi complexe. Nous avons cherché à comprendre comment les entreprises peuvent surmonter les obstacles technologiques, organisationnels et humains pour créer une utilisation efficace et pérenne des données.
Dans cette étude, vous retrouverez des tendances mais aussi les retours d’expérience de 10 experts de haut vol en matière de transformation data au sein de leur organisation :
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